なぜ、あなたのメールは開かれないのか？

はじめに：タイトルの真髄がわからない人が多すぎる

こんにちは。冒頭から少しきつい話をしますが、タイトルの真髄をわかっていない人が本当に多いんですよね。

今回は「売れるタイトル」というテーマで、特にメルマガのタイトルに絞って話していきます。

なぜここまで言うのかというと、売れるタイトルを「開封率が高いタイトル」とだけ考えている人が多いからです。しかも、かなり有名なメルマガマーケッターでも、露骨に弱いタイトルをつけていることがあります。

タイトルは軽く見られがちです。本文を一生懸命書いて、最後に適当に件名をつける人も多い。でも、読者は本文を読む前にタイトルを見ます。だからタイトルを軽く扱うと、そもそも本文まで到達しません。

ここを外すと、どれだけ中身があっても入口で負けます。だから、本文を書く人ほど、タイトルにも同じくらい時間を使った方がいいんです。

第一章：「駄目なタイトル」と「良いタイトル」の違い

良いタイトルは、ただ開封されるタイトルではない

最初に押さえておきたいのは、タイトルの真髄に関わる話です。

世間でよく言われる「良いタイトル」とは、開封率が高いタイトルのことです。普段なら開かないメールを開かせるタイトルですね。逆に「悪いタイトル」は開封率が低いもの。とても単純な考え方です。

でも、この考え方だけでは足りません。開封率が高いだけのタイトルを良いタイトルだと思っていると、かなり危ないんですよね。

気になるタイトルでメールを開いてもらい、そのままリンクもクリックしてもらう。ここまで進むと、うまくいったように見えます。

でも、開いただけで購入しない。クリックしてもダウンロードしない。そんなこともありますよね。だましのようなタイトルで開いてもらっても、その先につながるとは限りません。

結局のところ、売れなければ意味がないんです。だから、開封率が高いタイトルだけを学んでも、期待したほどの効果は出ません。

では良いタイトルとは何か。ここでは、「売るためのタイトル」と考えます。

極端な例を出すと、「レイプされました」と「この商品はお勧めです」という二つのタイトルがあれば、前者の方が開封率は上がるでしょう。でも、それで売れるかどうかは別の話です。

覚えてほしい流れは三つです。

1. お客様がメールを開封する
2. お客様がリンクをクリックする
3. お客様が商品を購入する、またはダウンロードする

この三つがつながって、はじめてタイトルの意味が出ます。開封させることだけに集中すると、三つ目の購入率やダウンロード率が下がることがあります。

さらっと書きましたが、ここを正しく理解している人は意外と少ないです。開封率も高く、購入率も高いタイトルを作るのはかなり難しい。でも、メルマガを出すなら、そこを目指す必要があります。

似たような件名を何度も見ていると、読者も慣れてきます。強い言葉を使っても、届いても読まれない、読まれても動かない、という状態になってしまうことがあります。

だからこの章では、開封率の高いタイトルと、購入率を落とさないタイトルの両方を見ていきます。

この二つは似ているようで違います。開封だけを狙うなら、過激な言葉や意外性だけでも作れます。でも、買ってもらう、登録してもらう、ダウンロードしてもらうところまで考えるなら、タイトルで抱かせた感情を本文でどう処理するかまで考えないと駄目です。

ここを分けて考えられるかどうかで、タイトルの見方がかなり変わります。開封率の数字だけを見て喜ぶのではなく、その後に読者がどう動いたかまで見て、はじめてタイトルの良し悪しを判断するという話です。

読者に嫌われない「正しいライン」

タイトルの話では、「そんなタイトルをつけたら読者に嫌われませんか？」という不安が出てきます。

これは難しいです。たとえば先ほどのように「レイプされました」と書けば、実際に被害にあって心に傷を負っている人からは嫌われるでしょう。「お前死ね」「消えてください」のような強い言葉も、嫌だと思う人は必ずいます。

その上で言うと、メールをそこまで重要に思っている読者は多くありません。発行者側は「メルマガは効果がある」と言いますが、購読者側は、毎日そのメールだけを正座して待っているわけではないんですよね。

もちろん、発行者本人からすれば一通一通が大切です。時間をかけて書いた文章でしょう。でも、受け取る側からすれば、受信箱に並ぶ大量のメールの一つです。ここを忘れると、読者との温度差が生まれます。

限定時間オファーなど例外はありますが、メールという媒体には限界があります。その限界をどう突破するかがメルマガの鍵です。

強いタイトルを書くと嫌う人は出ます。ただ、その一方でファンも増えることがあります。ここで大事なのは、嫌われるかどうかではなく、「どういう嫌われ方をするか」です。

批判やネガティブな話は、自分に向けられていないと、つい気になってしまうことがあります。ニュースの強い見出しも、内容を確かめたくなることがありますよね。ただ、目を引くことと、読者に受け入れられることは別です。

ただし、「ネガティブだけど面白いタイトル」と「ただのネガティブタイトル」はまったく違います。後者ばかり送る人は、いずれ誰にも読まれなくなります。

たとえば「死ね」「消えろ」「豚野郎」だけを連発するのは駄目です。そこに笑いも文脈もなく、ただ不快なだけなら反応は下がります。

ネガティブで面白いタイトルとは、たとえば「豆腐のカドで死んだ男」のように、少しユーモアが入っているものです。ネガティブタイトルは確かに開封率を上げます。ヘッダーや本文の書き方を間違えなければ、購入率にもつながることがあります。

でも、ネガティブタイトルだけになると読者全体に嫌われやすい。読者の一部に嫌われるだけなら、その反対側でファンが一気に増えることもありますが、全員に嫌われたら終わりです。

大事なのは、強い言葉を使うことそのものではありません。強い言葉を使った後に、読者が「なるほど、そういうことか」と思えるかどうかです。そこに笑い、意外性、納得感がなければ、ただの不快なメールになります。

強いタイトルを使うなら、本文で必ず回収する

ネガティブタイトルを使うときの一つ目の注意点は、本文をしっかり書くことです。

ネガティブなタイトルは開かれます。ただ、読者は冷ややかな気持ちか、少し怒った状態で開くことが多い。そこで本文が薄いと、購入率は下がります。

だから、なぜそのタイトルを使ったのか、またはタイトルに関係するメッセージを本文に必ず入れる必要があります。たとえば、次のような本文を考えてみます。

タイトル：死んでください。

本文：先日、尊敬していた友人に「死んでください」と言われました。なぜかというと、友人の彼女が私を見直すようになったらしいのです。彼女が最近自分に冷たい。私のことを好きだと言い出した。だから今すぐ死んでください、と突然バットを持って向かってきました。

こういう形なら、タイトルの強い言葉が本文の中で別の意味になります。

本文にURLを置く場合も同じです。たとえば、最初に「先日、尊敬していた友人に死んでくださいと言われました」と書き、その直後にURLを置く。すると読者は、友人の写真や詳しい話があると思ってクリックしやすくなります。

もう一つの置き方として、「その友人の写真」と一言添えてからURLを置く形もあります。これも、タイトル、本文冒頭、URLの前の一言がつながっているからクリックされやすいわけです。

もちろん、その下には紹介する商品の説明をきちんと書く必要があります。このままだと、ただの余興で終わってしまうからです。

強いタイトルで開かせ、URLまで押させても、その後に商品の説明がなければ、読者はただ振り回されただけになります。タイトルは入口であって、本文をサボるための道具ではありません。

ポイントは、開封するまでは、そのネガティブメッセージが誰に向けられているのかわからないことです。ここがものすごく重要なんですよね。

開封前は強い言葉で引っかかる。開封後は本文で意味が変わる。ここに落差があるから、読者は読み進めます。逆に、開いてもそのまま読者を責めているだけなら、ただ嫌われるだけです。

極端に言えば、「殺します」と書いても、本文で「殺しますと言われました」という話になると意味が変わります。読者が笑えるネガティブタイトルにするには、タイトルにユーモアがあり、本文で読者本人に向けた攻撃ではないとわかること。この二つが大事です。

人は自分を悪く言われると相手を嫌いになります。だから、読者自身ではなく、自分自身や読者と関係のない人に向けた話なのだと、本文でうまく見せる必要があります。

ついでに言うと、ネットでは自分をうまくネタにできる人の方が好感を持たれやすいです。何でもできる完璧なスーパーマンより、少し抜けているスーパーマンの方が読みやすいんですよね。

すごいだろう、俺は、という話ばかりより、少し抜けたところも見える方が親しみやすい。自分をネタにするのは、そういうギャップを作る方法でもあります。

ネガティブなタイトルは連発しない

二つ目の注意点は、連発しないことです。

「死ね」「消えてください」「お前ウザイ！」のようなネガティブメッセージを何度も送りつけると、普通は反応が下がります。本文が毎回きちんと面白く、読者が笑える話になっていれば別ですが、そうでないなら連発は危険です。

ネガティブメッセージは、ある意味スパイスのようなものです。どうしても売りたい商品があるときや、お客様の意識を強く動かしたいときに使うものです。

スパイスだけを食べる人はいません。料理の中に少し入っているから効くんです。タイトルも同じで、毎回刺激物だけを出していると、読者は慣れるか、嫌になるかのどちらかです。

このラインを守れば、読者に嫌われるよりも、むしろ好かれる方が多くなり、ファンが増えることもあります。嫌われることを恐れすぎる必要はありません。ただし、反応も意味もないタイトルで嫌われても仕方がない。そこは覚えておきましょう。

ここからは、実際にタイトルをどう作るかに入ります。まず最初に、「タイトルを先に作るべきか」「本文を先に作るべきか」という話をします。地味ですが、かなり重要です。

初心者はタイトルを作ってから本文を書く

本文を書いてからタイトルを考える方法もあります。長い本文なら、その中にあるキーワードを拾って件名にするわけです。

ただし、初心者はタイトルを先に作ってから本文を書いた方がいいです。本文を先に作ってしまうと、タイトルに力が入らなくなります。意味不明なタイトルになったり、弱いタイトルになったりします。

最初は「意味さえ通じていればOK」くらいで構いません。まずタイトルから作る癖をつけてください。

タイトルを先に置くと、本文の方向が決まります。どんな入口から読者を入れるのかが決まるので、本文もそれに合わせて書きやすくなります。逆に本文だけ先に書くと、最後に無理やりタイトルをつけることになり、弱くなりがちです。

どうでしょうか。何か思いつきましたか。

俺の弟がある時から「格好いい」と言われるようになったので見てみると、どうやら最近、話題のDVDや本にかなり詳しくなっているらしい。どういうことだと思って聞いてみると、最近せどりというビジネスを始めたようだ。それがこれらしい。⇒URL

極端な話、これで形にはなります。もちろん、これだけだとただのギミックタイトルなので売れません。ただ、タイトルから本文を作るイメージとしてはこういうことです。

ここで大事なのは、うまい文章を書くことより、タイトルから本文まで一本の線を通すことです。最初は多少強引でも構いません。タイトルを先に決め、そのタイトルを成立させるために本文を組み立てる練習をするわけです。

ある程度慣れてきた上級者は、本文に対して一言付け加え、その言葉をタイトルに使うと売れるタイトルに近づきます。

たとえば本文に力を入れて書いた後、その本文の中にタイトルで使う言葉を一つ入れます。そして、その言葉をタイトルにする。すると、タイトルで使っている言葉が本文にも出てくるので、タイトルと本文に一貫性が生まれます。

タイトルと本文に一貫性があると、ユーザーはとりあえず納得します。タイトルを見て開き、本文を読んだときに「なるほど、そういう話か」と思える。これが大切なんですよね。

タイトルで期待を作り、本文でその期待を裏切らずに回収する。言葉にすると普通ですが、ここができていないメールは多いです。タイトルだけ強く、本文が別物。本文は良いのに、タイトルが弱い。どちらももったいないです。

ここまで覚えておけば、あとは開封されるタイトルと、売れる本文との関係性をさらに磨いていくだけです。