結論
1通目に読ませたい本文、2通目に短い追伸を続けて送ってみましょう。
長文を読まない層にも短文で用件が届きますし、読んだ層は1通目で前提ができた状態でリンクを押してくれます。なので、クリックの数と質が同時に上がるんです。
ただ、外してはいけない条件が2つあります。2通目に本当の情報を1つ持たせることと、LINEなら通数が倍になるのを織り込むことです。
どういう技術か
2通で役割を分けるのがポイントです。1通目で前提をつくり、2通目は押してほしいリンク1つに絞ります。
やることは、3つだけです。
- 1通目は、読み物として成立する内容を送る。ここで前提をつくる
- 2通目は、1通目の直後に、短い追伸として送る。件名も短くする
- 2通目の目的はクリック1つに絞る。本文で説明し直さない
2通目が短いのは、クリックしてもらうことだけが目的だからです。逆に1通目をしっかり書くのは、読んだ人に判断材料を渡しておくため。役割が違うので、長さも違ってきます。
もし1通目がそもそも開かれていないなら、件名も見直す対象です。読みたくなるメールタイトルの作り方では、ただ開封されるだけでなく、本文を読み進めてもらうための考え方を紹介しています。
なぜ反応が上がるのか
意外かもしれませんが、効いているのは短い2通目のほうではありません。
理由は、3つあります。
1. 長文を読まない層に届く
配信を受け取る人は、熱心に読む層と、そうでない層に分かれます。そして時間が経つほど、後者が増えていきます。長文だけを送り続けると、後者にはまったく届きません。短い2通目なら、この層にも用件だけは届けられます。
2. 読んだ層は「前提つき」でリンクを押す
1通目を読んだ人は、そのテーマについて理解した状態でリンクをクリックしてくれます。何も読んでいない人のクリックより、その後の行動につながりやすくなります。
3. 「追伸」は前提があって初めて成立する
短いメッセージ単体だと、「なんだこれ」で終わってしまいますよね。前に本文があるからこそ、追伸として読まれるんです。1通目を手抜きすると、2通目も効きません。
2通目に何を書くか
2通目に置くのは、1通目に無かった事実を1つです。ここが空だと、ただ通数が増えるだけになってしまいます。
2通目でやってはいけないのは、「言い忘れていました」と書くことです。計画的に分けて送っているのに、そう書けば事実と違ってしまいますよね。読み手は次に同じ手を見た時点で気づきますし、件名や本文が事実と違う配信は、そもそも受信トレイに入らなくなります。
そのかわりに、2通目に本当に新しい情報を1つ持たせます。書き忘れたふりをしなくても、追伸はちゃんと成立します。
| 2通目の中身 | 成立するか | 書き方 |
|---|---|---|
| 本当に今日が締切 | 成立する | 「本日23時までです」と事実を書く |
| 1通目に書かなかった条件 | 成立する | 「対象は◯◯の方だけです」と補足する |
| 届いた質問への回答 | 成立する | 「同じ質問が来たので補足します」と書く |
| 言い忘れたふり | 避ける | 事実でないため。Gmailの要件に触れる |
| 中身のない催促 | 避ける | 迷惑メール報告につながる |
どれも「1通目に書かなかったこと」を2通目に置く形です。書き忘れたふりをする必要はありません。
どのくらい空けるか
間隔に、決まった正解はありません。締切までの残り時間から逆算して決めるのがおすすめです。
| 案内の形 | 1通目 | 2通目 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 当日締切 | 朝 | 締切の2〜3時間前 | 「今日中」が実感として残っている間に届く |
| 数日後が締切 | 初日 | 締切前日 | 間に何度も送ると、締切そのものが軽くなる |
| 締切がない案内 | — | — | そもそも2通目を足さない。急ぐ理由が無い |
2通目が「まだ間に合う」と読める位置に置きます
判断の中心になるのは、3行目です。急ぐ理由が無い案内に2通目を足すと、中身のない催促になってしまいます。 前の節のとおり、それは迷惑メール報告とブロックにつながる側の書き方です。
連続で送るのは、同じ日に2通までにしておきましょう。3通目からは、内容にかかわらず「しつこい配信」として扱われる側に回ってしまいます。
1通目に何を書いておくか
2通目が効くのは、1通目で判断材料が揃っているときだけです。1通目が説明不足のまま2通目で押すと、読み手には催促だけが2回届いてしまいます。
- 何の案内かが最初の1〜2行で分かる
- 誰向けかが書いてある（全員向けだと、自分ごとにならない）
- いくらか・いつまでかが書いてある
- 次にすることが1つだけ示されている（リンクを複数置かない）
この4つが入っていれば、2通目は「本日23時までです」の一行で成立します。逆に、1通目にこれが無いまま2通目を短くすると、何の締切なのか分からない通知になります。
LINEは2回送ると通数も2倍
LINEの通数は「配信回数 × 友だちの数」で数えます。2通に分ければ、消費する通数もそのまま2倍です。メールと違ってそのまま費用に跳ね返るので、送る前にプランの残り通数を見ておくと安心です。
通数を増やさずに追伸を足す
LINEは1回の配信で最大3吹き出しまで送れます。追伸を3吹き出し目に入れれば、通数は1回分のままです。
ただ、通知は1回しか鳴りません。「時間差でもう一度気付いてもらう」という元の狙いは失われてしまうので、次のように使い分けます。
- 通数を節約したい／内容を分けたいだけ → 3吹き出し目に追伸を置く（1回分）
- もう一度気付いてほしい／締切が迫っている → 時間を空けて2回配信する（2回分）
反応が落ちたら、やめどきの見分け方
続けていると、効かなくなることもあります。効かなくなり方には2種類あり、対処が逆です。
| 見え方 | 起きていること | やること |
|---|---|---|
| 2通目のクリックだけ減った | 手として見慣れられた | 頻度を落とす。毎回は使わない |
| 1通目から読まれていない | 配信そのものが届いていない | 2通目を止めて、到達率の側を先に見る |
| 解除・ブロックが増えた | 送りすぎ | すぐ止める。回数を戻してから考える |
どちらも「クリックが減った」ように見えますが、原因が違います
2行目の状態で2通目を増やすと、逆効果になってしまいます。届いていない相手に2回送っても、届かない回数が2回になるだけです。
効果の測り方
つい開封率を見たくなりますが、開封率では判断できません。 開封の計測は送信側の推定でしかなく、Google自身も配信状況の指標にはならないとしています。見ておきたいのは、次の4つを並べた変化です。
| 指標 | どこで見るか | 見方 |
|---|---|---|
| クリック数 | 配信ツール・GA4 | 2通目の効果が最も出る |
| 申込・問い合わせ数 | GA4のキーイベント | クリックだけ増えていないか |
| 迷惑メール率 | Postmaster Tools | 0.30%に近づいたら中止 |
| ブロック率・解除率 | LINE管理画面・配信ツール | 連続配信の後に跳ねていないか |
2通目を足した週と、足していない週で比べます。クリックだけが増えて申込が増えていないなら、2通目の書き方が煽りに寄っています。
問い合わせ数の測り方そのものがずれていると、この比較は成り立ちません。送信ボタンのクリックではなく、受付が完了した画面を数えていることが前提になります。
送りすぎると、追伸ごと読まれなくなる
2通目が効くのは、1通目が読まれているからです。配信そのものが多すぎると、開かれる前に切られてしまいます。回数の決め方と、切られているかの測り方はLINE配信でブロックされる理由。同じ考え方はメールにも当てはまります。
使う場面・使わない場面
- 使う: 本当に期限がある案内、読ませたい解説と申込導線が重なるとき、久しぶりの配信で読まれにくいとき
- 使わない: 毎回の定期配信、期限が事実でないとき、1通目を書き切れないとき、リストの迷惑メール率が上がっているとき
送る前の確認項目
- 1通目だけで読み物として成立している
- 2通目に、1通目にない情報が1つある（締切・条件・質問への回答）
- 「言い忘れた」など、事実でない書き方をしていない
- 期限を書く場合、その期限を本当に運用する
- 件名・表示名に煽り文句を入れていない
- LINEの場合、消費する通数（配信回数×友だち数）を確認した
- 迷惑メール率・ブロック率を配信後に確認する準備がある
次にやること
効いているのは、2通目ではなく1通目です。まずは次の配信で、1通目に書く内容を1つ決めてみましょう。 そこが決まれば、2通目は短い追伸1行で足ります。
LINEで運用するなら、通数の管理・配信の分割・ブロック率の確認をまとめて置いておけると、配信を出すこと自体に集中できます。当社のアドキタでは、この段取りを店舗ごとに組んでいます。
