結論
広告は、成果が合わなければ止まります。回し続けるかぎり毎日お金が出ていくからです。だからこの記事も、こう置いて読みます。
- 90日以上回り続けている広告のリンク先＝効果が出ているページ
- 7日以内に消えた広告のリンク先＝効率が悪かったページ
その前提でリンク先66本を9項目で比べると、差を確かめられたのは2つだけでした。
- 監修者や受賞に触れている（55%対0%）
- 読み手の悩みを提示している（49%対11%）
2つしか残らなかったことには理由があります。絞り込みを足す前は、9項目すべてに差が出ていました。 比べられるものだけに揃えていくと、7項目が消えます。ここがこの記事の本題です。
| 素のまま | 取得失敗を除外 | さらに日本語だけ | |
|---|---|---|---|
| 長寿／短命の本数 | 67／144 | 50／61 | 47／19 |
| 9項目のうち差があるもの | 9 | 8 | 2 |
同じデータに、絞り込みを1つずつ足したときの変化
LPの調査記事を読むときは、数字そのものよりどう絞ったかを見てください。
この記事で扱う範囲と、数え方
自社が集めたMeta広告と、その遷移先ページの本文を使っています。集計の手順は社内に残していて、同じ条件で数え直せます。
- 結合する — 遷移先ページの本文を、広告の配信日数と結び付ける。452本
- 取得できなかったページを外す — 本文200字未満、タイトルが空、エラー表示のページ。210本が外れて242本
- 日本語でないページを外す — 本文のかなが20字未満。53本が外れて189本
- 広告主の重複を外す — 同じドメインからは配信日数が最長の1本だけ。124本
- 両端だけを比べる — 配信90日以上が47本、7日以下が19本。その間の58本は使いません
- 9項目をまとめて見るので、判定を9分の1に厳しくする（フィッシャーの正確確率検定）
話題があるかどうかは、ページ本文を語句で直接検索して判定しています。セクションとして組まれているかや、価格表があるかまでは見ていません。
絞り込みで何が消えたか
7項目は、どこで消えたのか。外したのは次の2種類のページです。
取得できなかったページ（210本） — 本文が200字に満たない、タイトルが空、または Sorry, something went wrong 404 Not Found doesn't work properly without JavaScript といったエラー表示のページです。広告が止まったあとにリンク先も消えているケースが多く、これを数えると「短命のリンク先は中身が薄い」という結論が出ます。
日本語でないページ（53本） — ここがいちばん効きました。日本語の語句で数えているので、英語や中国語のページは「話題が無い」と判定されます。実際にはその言語で書かれていないだけです。この53本を外した時点で、差ありは8項目から2項目に落ちました。
9項目の結果
9項目すべてを出します。差の大きさと判定は別物なので、両方を並べました。差が大きくても、9項目まとめて見ると言い切れなくなるものがあります。
「惜しい」の2項目は、1項目だけを狙って調べたなら差ありと言える水準です。9項目をまとめて調べると、そのうち1つくらいは偶然差が出るので、その分だけ基準を厳しくしています。結果として言い切れなくなりました。
「監修や実績」に書けることがない場合
差がいちばん大きかった項目ですが、医師の監修や受賞歴がある事業のほうが少数派です。無いなら作るのではなく、持っているものを探します。
| 持っているもの | 書き方の例 |
|---|---|
| 続けている年数 | 「◯年、この地域だけでやっています」 |
| 手がけた件数 | 「これまで◯件」。数えられる範囲で正確に |
| 資格・登録 | 業務に必要な許認可、加盟団体、認定パートナー |
| 取引の実績 | 公開してよい取引先、継続年数 |
| 担当者そのもの | 顔と名前、担当年数、何を見てきたか |
どれも、社内にある記録から書けます
いちばん手が早いのは最後の行です。担当者の顔と名前、何年やっているか。これは調べる必要も、承認を取る必要もありません。短命側の19本には、1本もありませんでした。
悩みは、自分の言葉で書かない
もう1つの差がついた項目です。ここでよくある失敗は、書き手が想像した悩みを並べてしまうことです。読んだ人が「自分のことだ」と思わなければ、置いていないのと同じになります。
材料は社内にあります。
- 問い合わせフォームの自由記入欄 — そのまま使える言い回しが入っている
- 電話で最初に言われる一言 — 「◯◯って、いくらくらいなんですか」の形が多い
- 自社の口コミやレビュー — 良い評価の中に、来店前に何を心配していたかが書かれている
- 断られたときの理由 — 買わなかった人の悩みは、まだ書かれていない側
拾った言葉は、要約せずに近い形で置いてください。「コスト面の課題」ではなく「思ったより高くて驚いた」。要約すると、自分のことだと思えなくなります。
自社のページを、同じ基準で見る
数え方はこの記事と同じで構いません。ブラウザでページを開いて、Ctrl+F（Macは Command+F）で次の語を順に探すだけです。
- 監修・実績を探す —
年『件』監修資格担当のどれかが、事実として書かれているか - 悩みを探す —
お悩みこんな方困って。あっても、それが客の言葉かを見る - 見つかった位置を見る — ページのどのあたりにあるか。下のほうにしか無いなら、多くの人は読む前に離れている
- 無い項目を1つ選ぶ — 2つとも無いなら、監修・実績のほうが先。事実を書くだけで済みます
これで足りない項目が分かります。足すのは1つずつで構いません。 この調査で見えているのは「置いてあるかどうか」の差であって、書き方の巧拙の差ではないからです。
この数字で言えないこと
- 短命側が19本しかありません。 差があっても検出できていない項目があります。「差なし」は「差が無い」ではなく「この本数では言えない」です
- 価格に差が無いとは言っていません。 長寿89%対短命58%で、9項目まとめて見ると言い切れない、というだけです
- 相関であって因果ではありません。 長く出稿し続けられる広告主は予算も体制もある側で、その差がページに出ているだけ、という説明も成り立ちます
- 母集団は美容56本・健康29本が中心で、自社が集めた範囲そのものです
同じ手法で広告文そのものを比べた結果は長く回り続ける広告文には何が入っているか、リンク先の種類や連絡導線を別の45本で数えた結果は広告のリンク先ページは何でできているかにあります。
今日やること
自社のリンク先を開いて、監修や実績の記載と、読み手の悩みの提示があるかだけ見る。 あるかないかだけなので、5分で終わります。
短命側は、監修や実績に触れているページが1本もありませんでした。悩みの提示も11%です。どちらも書くのに調査も撮影も要らないので、まだ無いなら先に足す価値があります。
