結論
広告は、成果が合わなければ止まりますよね。回し続けるかぎり、毎日お金が出ていくからです。なのでこの記事では、次のように考えて読んでいきます。
- 90日以上回り続けている広告＝効果が出ている広告（出し続けるだけの成果が返っている）
- 7日以内に消えた広告＝効率が悪かった広告（1週間で見切りがついた）
その前提で日本語広告367社を比べると、長く回っている側の広告文には数字が入っていました。長寿80%に対して、短命49%。差は31ポイントです。
一方で、よく勧められる次の3つには、意外にも差が出ませんでした。
- 問いかけ（「〜でお悩みではありませんか？」） — 長寿23%・短命22%で、ほぼ同じ
- カギ括弧で語を強調する — むしろ短命側にわずかに多い（31%・39%）
- 動画にすること — 長寿10%・短命5%。差があるとは言えませんでした
さらに「広告文は短く」も、この調査では逆の結果になりました。本文が100字以上ある広告は、長寿90%・短命68%だったんです。
つまり、広告文で先に手を入れたいのは表現の工夫ではなく、書ける数字を持っているかどうかのほうです。
この記事の数字がどこから来ているか
自社で運用している広告収集の基盤には、Meta（Facebook・Instagram）で配信された広告がたまっています。そこから日本語の広告だけを取り出して比べてみました。同じ基盤で、媒体ごとに動画と静止画のどちらが使われているかを数えたのが動画と静止画、どちらで出すか。
- 蓄積分から、ひらがな・カタカナを3文字以上含む広告 1,397件を抜き出す（漢字だけだと中国語の広告が混ざるため）
- 配信が確認できた期間で2つに分ける。90日以上＝長寿／7日以内＝短命
- 同じ広告主が偏らないよう、広告主ごとに1本だけを残す（長寿118社・短命249社。両方に入った広告主は1社のみ）
- 広告文（見出し＋本文）に、何が書かれているかを機械的に数える
- 差が偶然の範囲かどうかを、95%信頼区間で確認する
分けてみて、分かったことがもう1つあります。日本語広告1,397件のうち、7日以内に消えたものが876件（63%）ありました。広告の大半は、実は短命です。なのでここで比べているのは、その中で3か月以上残った少数派と、1週間で消えた多数派ということになります。
もちろん、季節商品が売り切れた・予算が尽きた、という理由で止まる広告もあります。ただ、それは長寿側にも短命側にも同じように混ざるので、両者の差を打ち消す向きに働きます。ここで出ている差は、その分を含んでもなお残った差です。費用が毎日かかる媒体で3か月以上残っている広告と、1週間で消えた広告。この2つを分けているものを、文面から探します。
差が出た要素
まずは、差がはっきり出た11項目です。差の大きい順に並べています。
見てのとおり、数字に関わる項目が上位に並びました。しかも種類は問いません。価格でも、回数でも、割引率でも、実績の人数でも、入っている側が長く回っているんです。
差が出なかった要素
この調査でいちばん実務に役立つのは、ここから先です。「やったほうがいい」と言われている工夫のうち、どれが効いていないかが分かります。
問いかけの見出しは、広告の書き方としてよく勧められますよね。「こんなお悩みありませんか？」という型です。ところがこの調査では、長く回っている広告にも、すぐ消えた広告にも、同じ割合で入っていました。
だからといって、問いかけが悪いわけではありません。差が出ないということは、そこで勝負が決まっていない、ということですね。もし問いかけの文言を練り直す時間があるなら、書ける数字を1つ増やすほうに使ったほうが、この数字を見る限りは分がよさそうです。
【】が2番目に大きい差だったことをどう読むか
【】で囲った語の有無は、差が29ポイントありました。数字に次ぐ大きさです。
これは装飾が効いているというより、【】を使う広告は最初の2〜3文字で対象や条件を宣言している、と読むほうが自然かもしれません。【初心者歓迎】【新宿】【公式】のように、誰向けか・どこか・何者かが冒頭に来ますよね。スマホの画面では広告文の先頭しか見えないので、そこで自分向けかどうかが分かる形になっているわけです。
「短く簡潔に」が効いているわけではない
広告文は短くしたほうがいい、とよく言われますよね。ただ、この調査ではそうなりませんでした。
| 長寿118社 | 短命249社 | 差 | |
|---|---|---|---|
| 本文の長さ（中央値） | 227字 | 180字 | — |
| 本文が100字以上 | 90% | 68% | +22pt |
| 本文が200字以上 | 55% | 43% | +12pt |
| 見出しの長さ（中央値） | 23字 | 20字 | — |
広告文の長さ（本文＝見出しの下に続く文章）
長く回っている広告のほうが、本文が長い傾向にあります。 とはいえ、いくらでも長ければいいわけではありません。業種の構成を揃えて計算し直すと、100字以上の差は+19ポイントで残るのに対し、200字以上の差は消えます（+4pt・信頼区間が0をまたぐ）。
分かれ目は100字を超えているかどうかで、そこから先を伸ばしても差は出ていません。100字は、スマホの画面で3〜4行くらいです。商品名と価格だけを置いた1行の広告文は、この調査では短命側に多く見られました。
見出しの長さは、長寿・短命とも中央値20字前後で差がありませんでした。なので、長さで気にしたいのは本文のほうです。
自社の広告文に落とす
ここまでの結果を、広告を出す前の確認に落とし込むと、こうなります。
- 広告文のどこかに数字が入っている（価格・回数・時間・年数・件数のいずれか）
- その数字の根拠を、聞かれたら出せる
- 先頭の10文字で、誰向けの広告か分かる
- 問いかけだけで終わっていない（問いかけの後に、数字か具体が続いている）
- 「限定」「今だけ」を書いたなら、その条件と期限が本当にある
- リンク先のページに、広告文と同じ言葉と同じ数字が書かれている
特に抜けやすいのが、最後の項目です。広告で「初回3,300円」と言っているのに、リンク先の最初の画面に価格がない、ということが実際によく起きていて、別の調査では、広告のリンク先ページで価格が最初の画面に出ているのは44%でした。
同じ「長く回っているかどうか」で、リンク先を比べた調査もあります。続いている広告のリンク先は何が違うかでは、広告文ではなくページ側で差がついた項目を出しています。
同じことは自分でもできます
Meta広告ライブラリは誰でも検索できるので、競合が今どんな広告文で出しているかを見られます。長く出ている広告を10本書き出して、数字が入っているかを数えるだけでも、傾向はつかめるはずです。自分の業種で数えれば、この記事の割合より確かな基準になりますよ。
今日やること
自社の今の広告文を開いて、数字が入っているかどうかだけ見てみてください。もし入っていなければ、言い切れる数字を1つ足せば十分です。価格が出せないなら、時間・回数・年数・件数のどれかで大丈夫です。
そのうえで、リンク先の最初の画面に同じ数字があるかも見ておくと安心です。広告とページで数字が食い違っていると、せっかく来てくれた人がそこで止まってしまいます。
