ネットショップが売れない理由は入口商品｜広告より先に直す場所

結論

ネットショップが売れないとき、足りないのはアクセスではなく、初めての人が買えるものであることが多いです。

商品ページに並んでいるのが贈答用のセットだけ、あるいはまとめ買いだけという店は、意外と多いんです。作り手からすると当たり前の品ぞろえですよね。でも初めての客は、「おいしいかどうか分からないものに、4,000円を先に払う」判断を求められています。多くの人が、ここで止まってしまいます。

この状態で広告を足すと、止まる場所に人をたくさん運ぶことになります。費用は増えても、詰まりは動きません。なので、先に直したいのは商品のほうです。

この記事で扱う範囲

この記事で扱うのは、初めての人向けの入口商品をどう作るかです。作り方・価格の決め方・やりがちな失敗・2回目につなげる方法まで見ていきます。

広告の運用そのものは、ここでは扱いません。広告のリンク先ページの中身は実測した広告のリンク先ページは何でできているか。

この記事は当社（アドキタ）が支援した新吉製麺所の事例を下敷きにしています。そのページに書いてある経緯を繰り返すのではなく、同じことを自分の店でやるための手順に組み直したものです。1社ごとの詳しい話はリンク先にあります。

実際にあった詰まり方

まずは、支援した店で実際に入口が塞がっていた例から紹介します。

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製麺所の事例では、ネットショップに4,000〜5,000円のギフトセットしか置かれていませんでした。

商品そのものに問題があったわけではありません。化粧箱に8種類の麺が入っていて、贈り物としてはよくできています。困ったのは、それしか買えなかったことでした。

• 自分で食べてみたい人 → 高すぎる
• 味を知らない人 → 8種類も要らない
• 誰かに贈りたい人 → ちょうどよい

つまり、3人のうち2人が、買えるものを見つけられません。

なぜ「重い入口」で止まるのか

理由は3つあります。どれも心理の話ではなく、買う人が置かれている状況の話です。

1. 判断できない金額になっている

初めての買い物は、外れたときに払った分がそのまま損になりますよね。なので金額の上限は「おいしさへの期待」ではなく、外れても諦めがつくかどうかで決まるんです。

この線は商品によって違いますが、贈答価格帯とは別の場所にあります。贈答は「相手に失礼にならない額」で決まるので、そもそも判断の基準が違う買い物です。同じ棚に並べると、どちらか片方は売れなくなってしまいます。

2. 選ぶ手間が乗っている

種類が多いのは、知っている人には親切です。でも初めての人には、ちょっとした宿題になってしまいます。

8種類の違いを理解してから買う、という手間が増えます。ここで「あとで見よう」になると、なかなか戻ってきてもらえません。

3. 送料が最後に出てくる

商品を選んだあとにカートで送料が乗ると、そこで判断がやり直しになってしまいます。金額の話は、次の章でまとめてお話しします。

入口商品の4つの条件

入口になる商品には、共通して4つの条件があります。値段の安さは、そのうちの1つにすぎません。

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順番に見ていきます。

条件1｜外れても諦めがつく金額

送料を含めた支払い総額で考えます。 商品1,000円・送料800円なら、買う人にとっては1,800円の買い物です。

ここでよくあるのが、入口商品だけ送料が割高になるという形です。安い商品を作ったのに、送料が相対的に重くなって総額が下がらない。そんなときに効いてくるのが、メール便やネコポスに入るサイズで設計するという判断です。箱のサイズも、商品設計の一部です。

条件2｜使い切れる量

たくさん入っていることは、初回ではあまり利点になりません。余ると、次を買う理由が消えてしまうからです。

食品なら1〜2食分、消耗品なら数回分。「もう少し欲しい」で終わるくらいが、次につながる量です。

条件3｜選ばなくていい

種類は絞りましょう。 迷わせないことが目的なので、多くても3つまでです。

もし、いちばん自信のあるものを1つ選べないなら、そこがまだ決まっていないということかもしれません。何を売っている店なのかがぼやけていると、この判断は難しくなります。似た詰まり方は満足度が高いのに客が増えない理由でも扱っています。

条件4｜2回目につながる

ここがいちばん抜けやすいところです。入口商品は、単体では利益が出ないことが多いからなんです。

なので、同梱するものを先に決めておくと迷いません。

製麺所の事例でも、購入後にLINEとメルマガで開発の話や食べ方を送って、次につないでいます。ただし、配信は売り込みばかりにしないことが前提です。ここはLINE配信で直接売らない設計とメルマガの追伸で何を書くか。

やりがちな失敗

入口商品を作ろうとして、別のことをしてしまうパターンが3つあります。どれも「安い商品を置いた」という結果だけは同じなので、あとから気づきにくくなります。

値引きは入口商品ではない

いちばん多いのが、既存の商品を安くして入口にするというやり方です。気持ちは分かるのですが、これは入口商品とは別のことです。

値引きをすると、定価で買った人への説明がつかなくなります。 一度下げた価格を戻すのは、新しく作るより難しいものです。

送料無料ラインと矛盾する

「5,000円以上で送料無料」を掲げている店に、1,000円の入口商品を置くとどうなるでしょうか。入口商品を買う人だけが送料を払うという形になってしまいます。

これだと、いちばん不安な人に、いちばん不利な条件を出していることになりますよね。入口商品は送料込みの価格にする、といった整理をしておくと、この食い違いは起きません。

原価が合わない

写真を実物で撮る

食品や化粧品は、写真が判断材料そのものです。入口商品はいちばん慎重に見られる買い物なので、ここで撮った1枚がそのまま効いてきます。

手元にある実物を撮るだけで、他店と差がつきます。 生成画像や素材写真では出ない情報が、ちゃんと写るからです。線引きはAI画像を集客に使う線引き。

ページと広告の言葉をそろえる

入口商品を作ったら、広告・商品ページ・同梱物で同じことを言っているかを見てみましょう。

たとえば「好みを見つける飲み比べセット」なら、広告でも商品ページでも、試せる味と量を伝えます。告知文や次の購入へのつなげ方は、集客キャンペーンの企画例で紹介しています。

製麺所の事例では、ページの写真と広告のコピーを同じ方向にそろえています。広告で「まず食べてみてください」と言っておいて、ページの見出しが「贈答用高級麺」だと、クリックした人はもう一度考え直すことになってしまいますよね。

ページの構成そのものはLP改善で最初に見るところ、広告文の作り方は長く回っている広告文の作り方。

自分で測るときに、先に決めること

この事例には改善率が載っていますが、測定の期間と比較対象は公開されていません。 条件のない数字は「そういうことがあった」以上には読めないので、この記事では打ち手の手順だけを書いています。

自分で試すときは、始める前に測り方を決めておくのが鉄則です。あとから決めると、つい都合のいい期間を選べてしまいます。事例の数字の読み方は店舗集客の事例7件を並べて分かったこと。

順番に確認する

作るときは、順番があります。上から順に決めていかないと、次が決まりません。

自分でやるか、相談するか

入口商品を作るところまでは、自分でできます。 量を減らす・種類を絞る・梱包を変える、はどれも社内で決められることです。むしろ、商品を分かっている人がやったほうが早いんです。

外に頼む価値が出てくるのは、そのあとです。広告を当てる段階になると、測り方の設計と、止めどきの判断が要ります。 ここは経験の差が出るところで、独学だと「効いているのか分からないまま続ける」になりがちです。

• まだ何も試していない → 入口商品を作って、広告なしで様子を見る
• 入口はあるが売れない → ページと言葉のズレを先に見る
• 入口があって広告も回している → 測り方を疑う

当社の支援事例には、この順番で進めた例が業種別に並んでいます。7件を横断して共通していた打ち手は店舗集客の事例7件を並べて分かったこと。